Paysages pittoresques, personnages en costume régional ou en maillot de bain, scènes de villégiatures, jusqu'au milieu des années 1930, l'art de l'affiche vante un tourisme balnéaire qui, de Berck à Menton, touche tout le littoral français. De Jules Chéret, l'inventeur de l'affiche artistique, au célèbre Leonetto Cappiello, en passant par Alphonse Mucha, figure majeure de l'Art nouveau, les plus grands noms de l'histoire de l'affiche signent des compositions publicitaires. À leurs côtés, certains dessinateurs se sont véritablement spécialisés dans le tourisme, tels Hugo d'Alési ou, plus tard, Alo et Broders, tandis que des peintres, Félix Fournery par exemple, ont pu à l'occasion contribuer à l'art de l'affiche.
Plages de France, de Max Ponty, ouvre en 1937 une ère nouvelle – c'est l'heure des premiers congés payés : l'affiche entend faire rêver la population tout entière, la mer est devenue le bien de tous.